從“頂禮膜拜”到“束之高閣”，中國的企業(yè)家們尤其是啤酒企業(yè)主在歷經(jīng)90年代的“狂熱追捧”后，開始對質(zhì)疑品牌塑造的價值和作用，轉(zhuǎn)而迷戀諸如績效、渠道競爭力、執(zhí)行力等這些能夠在短期內(nèi)擴大市場規(guī)模和利潤的手段。究其原因，是由于企業(yè)家們在看待品牌作用和執(zhí)行品牌策略是產(chǎn)生了諸多的迷失和困惑。

　　今天的品牌管理出問題了嗎？是的，在很多企業(yè)品牌管理在實踐上存在缺陷。品牌的經(jīng)營是基于產(chǎn)品而非顧客、戰(zhàn)略和執(zhí)行脫節(jié)、不能創(chuàng)造性的利用和使用數(shù)據(jù)等等問題正

　　問題1：做品牌就等于做廣告！

　　在很多企業(yè)家眼里，做品牌就是做廣告。他們認(rèn)為，給品牌起一個容易被記住的名稱、設(shè)計能夠吸引眼球的包裝、擁有一個自以為獨特的傳播口號，然后通過媒體手段大肆傳播，這就是品牌塑造的全部。其實，這僅僅是最基本的“品牌建設(shè)”，在當(dāng)前，連這些基本品牌建設(shè)都做不到的品牌或產(chǎn)品就根本無法投入市場，它只不過是最為平庸的品牌經(jīng)營行為。市場競爭加劇、消費者更為成熟理性，成功品牌的標(biāo)準(zhǔn)正在逐年提高，消費者不僅需要你的品牌能夠符合他們的心智價值，更期待企業(yè)具備完美無暇的企業(yè)社會責(zé)任和道德標(biāo)準(zhǔn)，成為社會認(rèn)可的企業(yè)公民。同時，競爭壓力的不斷增大，從根本上改變了企業(yè)參與競爭的規(guī)則，要一步步地進入品牌排行榜的頂端非常困難，甚至保持原位也不容易。企業(yè)在管理和經(jīng)營品牌上，要付出比以往更多的精力，通過有號召力的公關(guān)事件，持續(xù)累積消費者的品牌好感，從而形成不變的品牌偏好是企業(yè)在管理和經(jīng)營品牌上的重要工作。簡單來說，在今天，品牌的傳播，不再是僅僅依托廣告，而是廣告、公關(guān)和公益等手段的集合。

　　問題2：混淆品牌的價值和作用！

　　很多時候，企業(yè)家們對品牌反感源于曾經(jīng)的過分迷戀。在品牌價值大行其道的時代，品牌的作用和價值被無限放大和鼓吹，其遺留問題就是讓不少企業(yè)過高的估計了品牌的價值和作用。他們相信，構(gòu)建了強大的品牌，就為企業(yè)獲得一張長盛不衰的護身符，是企業(yè)贏得競爭的關(guān)鍵因素。當(dāng)一些企業(yè)開始滑落時，建設(shè)品牌就似乎抓住了一根“救命稻草”，好像它能快速地拯救這個企業(yè)。事實上，品牌是競爭的一種手段而不是企業(yè)參與市場競爭的全部，它是企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)的一個重要組成部分。當(dāng)一個企業(yè)開始衰敗的時候，我們首先應(yīng)該考慮的企業(yè)的商業(yè)模式是否出現(xiàn)問題，是否符合企業(yè)和市場發(fā)展的需求。對于那些正在喪失市場競爭力的企業(yè)來說，投資于品牌建設(shè)無疑于“竹籃打水一場空”，品牌本身無法拯救衰退的商業(yè)模式。另一方面，不少企業(yè)家對品牌的作用存在一些誤解，認(rèn)為品牌一旦被消費者接受，就會自然成長，并且直接為企業(yè)帶來源源不斷的銷量。品牌一旦在顧客心中扎下根，企業(yè)只要適當(dāng)維護品牌就會不斷發(fā)展。然而，品牌象是極易腐爛的產(chǎn)品，再強大的品牌也不能高忱無憂。肌肉處在運動狀態(tài)才保持健康，讓它們終日懶散，就會萎縮衰退。同時，品牌是通過與消費者建立價值共有價值，而產(chǎn)生慣性購買來支持銷量的，品牌本身不會帶來銷量�？傊�，我們不應(yīng)該對品牌寄與過高的期待，也不應(yīng)夸大品牌的價值與作用。品牌應(yīng)該回歸到競爭手段、回歸到企業(yè)贏利目標(biāo)實現(xiàn)才是根本！

　　問題3：缺乏系統(tǒng)的品牌管理！

　　或許，我們都有這樣的經(jīng)歷，在品牌戰(zhàn)略的提案會上，一個出色的品牌主張和傳播創(chuàng)意，贏得了所有在場的人的掌聲，群情激昂、熱血沸騰。但到年底進行調(diào)研時，卻發(fā)現(xiàn)消費者對品牌表現(xiàn)的評價一般，與預(yù)期的效果差距極大。究其原因，主要是戰(zhàn)略與執(zhí)行脫節(jié)，以及品牌戰(zhàn)略缺乏長期的一貫性。多年的咨詢經(jīng)驗告訴我們，在許多企業(yè)中，整體的商業(yè)戰(zhàn)略與品牌戰(zhàn)略之間存在巨大的脫節(jié)。市場策略和計劃往往被短期的市場競爭狀態(tài)中的問題所左右，而不受長期戰(zhàn)略規(guī)劃所驅(qū)動。特別是很多企業(yè)將商業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略孤立對待，市場人員的洞見對于公司其他部門的運作不產(chǎn)生影響，主管品牌運營的市場部門只是做做廣告和為產(chǎn)品搞促銷。當(dāng)一個企業(yè)沒有將品牌管理作為核心戰(zhàn)略的重要組成部分時，再好的品牌主張和創(chuàng)意都會因為得不到整體系統(tǒng)尤其是營銷部門的支持而難以達(dá)成品牌應(yīng)有的目標(biāo)。另一方面，品牌缺乏系統(tǒng)管理還表現(xiàn)在，品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行缺乏連貫性。這一點，即使是那些有清晰戰(zhàn)略的大企業(yè)里也常有發(fā)生。成功的品牌不是一蹴而就的，它需要一定的連貫性和堅持。但是，在實際狀況下，品牌常常要讓位于“政治”，新的品牌總監(jiān)、新的廣告公司總會否定前任提出的觀點和想法，這就不斷地給消費者以混淆，破壞了品牌傳播的連貫性，從而毀壞了品牌的發(fā)展動力。成功的品牌非常重視品牌管理的一致性和連貫性，這一點是很多企業(yè)的市場部所缺乏的。